作市场策划的几个基本原则和方法

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  很多人认 为市场策划是一门很高深的学问,因此产生畏惧,放弃了实际操作中的努力和研究。确实作一些经典的策 划是需要很高的素养,但更需要的是灵感忽现,这种情况是极少的。经典的策划是可以加快市场的进程,但如果平时企业通过一些普通的策划不断的增强自身的实 力,在市场上战胜一些拥有经典策划的企业是完全有可能的,这也就是孙子所说的战无奇胜的道理。我写此文的目的,就是通过一些自身经验的总结,大家互相交 流,让我们更多的同事都来作一些看似普通但科学的市场策划,以日积月累的提高我们的企业竞争力。

  一、首要前提要战胜自己,从消费者的角度去思考问题而非自己的角度。
事 实上,任何人都是少数人,尤其是作策划的人更是当局者迷。比方说我自己的消费观念,可能100人中只有1个是同我相同的,任谁也无法逃脱这个事实。这也 就是我们所说的强者劣势.所以我们作策划的前提是大量的倾听消费者的声音。但要注意的是倾听消费者而不是促销员(促销员更是当局者迷)或专家,更要注意的 是鉴别一些因为面子等等原因消费者发出的虚假信息,表象很多反映的是假象,要通过综合分析(包括促销员和专家的话)判断消费者到底需要什么。有一些策划人 员,受到极好的培训,甚至包括一些营销类的专家和教授,都无法摆脱当局者的角色,所以我说首要前提战胜自己。

  二、要善于转换数量关系的表达形式。
   1、相对数与绝对数的转换。对于绝大多数消费者来说,是没法判断13%与18%的区别,但可以判断出1倍与2倍的关系。我们要把数据转换成明显的可以判 断或可以产生误解的数据。比方说彩电42万像素与37万像素之间的区别我们要说成多5万像素而非多13%、1250行分辨率与625行分辨率要说成是四倍 而非多625行、34寸显像管面积增加3%可以说成增加130平方厘米。

  2、要注意把对数级或几何级的关系转换为算术级的关系。

比方说灵敏度增加20分贝我们可以说成10倍,辐射降低40分贝可以说成降低99%。

  3、把一些平常不可理解的比较概念转换为可以理解的数量关系。

比方说彩电像素可以转换为扫描点或显像点,具体是什么要问消费者。再比方说显像管曲率半径可以画成平面图表示为边缘与中心的垂直距离,再把它变成相对数或绝对数。

  三、把普遍技术当作特殊技术。

比 方说海信的环保彩电原理很简单,就是采用了防辐射的显像管降低辐射,其实大多数彩电辐射都远远低于国家标准。而且他还把对数级的关系转换为了绝对数来表 达,即把很小的20分贝转换为0.6与0.06的区别。大多数彩电厂家当时完全可以宣传双环保的。因为所有彩电都必须采用X射线保护技术,而且各彩电厂家 相当多的选择了防辐射显像管。

  在很多方面厂家的技术指标是远低于国家标准和国际标准,技术指标方面还有很大的可发搅空间,如使用寿命等。

   海尔在这上面是做得最好的,它宣传的30万像素、256级色彩(普通彩电128级)、一拖二、拉幕式无不是把普遍简单的技术说成了特殊技术。我们应该把 一些技术指标拿给一些不懂技术的人员看,这样更容易发现一些卖点。比方说采用了某某技术延长了多少小时显像管寿命(事实上已经过时了)。技术人员普遍存在 局限性,是无法把一些低级技术吹得出口的。

  四、把一些已经存在的但别人不知晓的数据宣传出来或转换后宣传出来。
比 方说一瓶饮料中在大量人造维生素C,我们可以把它说成相对于几个橙子的维生素C,这方面可以利用的实在太多了。我们总有各式各样的过时技术,找一些出来 宣传并结合实例是完全可以的。比方说采用了新技术的彩电辐射只相当于普通的几分之一,用电只相当于一个四十瓦灯泡的几分之一等。

  五、心理暗示以至混淆视听并产生错觉。比方说,明明我们排第十,但我们可以宣传我们力争第一,这样给消费者的暗示我们至少是前五或前三。 
 六、多宣传特殊和唯一,少宣传普遍。在这方面我们犯的错误很多且普遍。比 方说我们自己认为驰名商标很有价值并做了很大的宣传,给消费者的感觉与某某报纸评出的产品没多大区别。如果要宣传,我们一定要告知消费者总共有几家以及 是什么单位评的,否则效果就很小。同样我们宣传中国名牌及质量免检一定要告知有几家评上及我们的位置。宣传普遍且不加说明会给消费者造成这么一个暗示,我 们的产品和大众品牌一样,没给消费者以明显的定位和区别。

  七、宣传一些无从考证或者根本就不会有人去考证的数据。
比 方说海尔宣传它接到多少外国定单(无从考证),在美国占有率如何,如230升以下冰箱占有率30%(美国主要卖大冰箱),可最终销售额只有12亿人民 币。我们可以宣传我们的产品销销住哪些国家(一台送给华人的也可以算),定位什么是出口美国机型以及什么是出口日本机型等。

   我多次提到学海尔,但要注意的是只能学一些显而易见的东西或者成本极低的东西。为什么这样说呢?举一个例子就很容易理解。比方海尔同时采用ABC三个策 划方案,结果销量上升了2倍。谁能告诉我是A还是B或C使销量上升的呢?没有人。甚至有可能C方案还导致了销量下降。市场的复杂就在于我们没办法进行精确 的计算.对于海尔来说,它的很多方案是并行的,尤其是其品牌上升的势,是大多数方案都无法阻止的。因此它的有些方案根本无法判断对与错,所以我们学海尔只 能学一些显而易见的东西。同理,有些方案没有使我们的销量上升,并不代表它一定是错的,有可能是我们的其它销售政策阻碍了它。

  市场策划在一定程度上是复杂的,但万变不离其宗。总而言之,我们学会战胜自己、学会鉴别信息的真伪、学会透过表象看本质、学会一些基本原则和方法、养成一个勤于思考的习惯,就可以做出一些科学的策划方案。

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